Das Wichtigste vorweg
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung gelten seit dem 2. August 2026, das Digital-Omnibus-Paket hat daran nur eine Übergangsfrist für Anbieter geändert. Für dich als KMU zählen vor allem drei Fälle: Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben, täuschend echte KI-Bilder, -Videos und -Stimmen brauchen einen Hinweis, und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse auch – außer ein Mensch hat sie geprüft und trägt die Verantwortung. Dieser Beitrag ist eine Orientierung, keine Rechtsberatung.
01 / Der Stand
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht schon?
Ja. Die EU-Kommission schreibt in ihren Antworten zu Artikel 50 ausdrücklich: Die Vorschrift gilt ab dem 2. August 2026, ab diesem Tag müssen Anbieter und Betreiber von KI-Systemen die Transparenzpflichten erfüllen [3]. Gleiches steht auf den Seiten der Kommission zu den Leitlinien und zum Verhaltenskodex [4][5].
Bleibt die Frage nach dem Digital-Omnibus. Die Änderungsverordnung (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026 wurde am 24. Juli im Amtsblatt veröffentlicht und trat am dritten Tag danach in Kraft [2]. Für Artikel 50 bringt sie eine einzige Erleichterung: Anbieter generativer KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben für die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 Zeit [2][3]. Alle anderen Pflichten aus Artikel 50 wurden nicht verschoben.
Zwei Punkte entlasten dich: Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erstellt wurden, musst du nicht rückwirkend kennzeichnen. Die Kommission bittet aber darum, es nach Möglichkeit trotzdem zu tun [3].
Ein Widerspruch, den du kennen solltest: Die englische Übersichtsseite des KI-Service-Desks der Bundesnetzagentur nennt August 2027 als Datum, ab dem die KI-Verordnung vollständig anwendbar ist [8]. Das bezieht sich auf die Verordnung als Ganzes, nicht auf einzelne Artikel – und ob die Seite die Omnibus-Änderungen schon berücksichtigt, ist dort nicht erkennbar. Für Artikel 50 sind sich Kommission, Verordnungstext und Bundesnetzagentur einig: Er gilt bereits [3][7].
02 / Die Rollen
Bist du Anbieter oder Betreiber?
Die Pflichten hängen an deiner Rolle. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt [3]. Das sind in erster Linie die Hersteller von ChatGPT, Bildgeneratoren oder Chatbot-Software.
Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich einsetzt [3]. Das ist der typische Fall für Shops, Praxen, Handwerksbetriebe und Agenturen. Wichtig für kleine Teams: Mitarbeitende, die im Auftrag des Unternehmens arbeiten, sind keine eigenen Betreiber. Und das Unternehmen bleibt Betreiber, auch wenn Freelancer oder eine Agentur in seinem Auftrag mit dem System arbeiten [3]. Lässt du also Social-Media-Bilder extern erstellen, liegt die Kennzeichnung trotzdem bei dir.
Rein private Nutzung fällt nicht unter die Verordnung. Wer aber regelmäßig wirtschaftlichen Nutzen daraus zieht, handelt beruflich [3]. Baust du einen eigenen KI-Assistenten und stellst ihn unter deinem Namen bereit, kannst du selbst zum Anbieter werden – das solltest du im Einzelfall rechtlich klären lassen.
03 / Die Pflichten
Was genau gekennzeichnet werden muss.
Artikel 50 regelt vier Situationen [1][7]. Für Marketing sind diese wichtig:
Artikel 50 im Überblick
Chatbots (Abs. 1)
Menschen müssen erfahren, dass sie mit einer KI sprechen – außer es ist für eine verständige Person ohnehin offensichtlich. Adressat ist der Anbieter, der das System so bauen muss [1][3].
Markierung (Abs. 2)
Anbieter generativer KI müssen Bilder, Texte, Audio und Video maschinenlesbar als KI-erzeugt markieren. Ausnahme: reine Hilfsfunktionen für Standardbearbeitung [1][7].
Deepfakes (Abs. 4)
Betreiber müssen offenlegen, dass Bild-, Ton- oder Videoinhalte künstlich erzeugt oder verändert wurden, wenn sie realen Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen ähneln und echt wirken würden [1][3].
Texte (Abs. 4)
Betreiber müssen KI-Texte kennzeichnen, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren – außer bei menschlicher Prüfung und redaktioneller Verantwortung [1][3].
Der Hinweis muss klar erkennbar sein und spätestens bei der ersten Interaktion oder dem ersten Kontakt mit dem Inhalt erscheinen, barrierefrei [1][3]. Die maschinenlesbare Markierung des Anbieters reicht für Deepfakes nicht: Betreiber müssen sichtbar oder hörbar kennzeichnen [3].
Die Ausnahme für geprüfte Texte
Als öffentliches Interesse nennt die Kommission unter anderem Politik, Verwaltung, Gesundheit, Umwelt, Verbrauchersicherheit sowie wirtschaftliche, finanzielle und wissenschaftliche Entwicklungen, die öffentlich diskutiert werden können [3]. Ein Ratgeber zu einer neuen Vorschrift kann darunter fallen, eine reine Produktbeschreibung eher nicht (Einschätzung).
Keine Kennzeichnung brauchst du, wenn der Text von Menschen mit Fachkenntnis inhaltlich geprüft wurde und eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Rechtschreib- oder Grammatikkontrolle zählt ausdrücklich nicht als Prüfung [3]. Wer also nur Tippfehler korrigiert, kann sich nicht auf die Ausnahme berufen.
Dein Einstieg
01
KI-Einsatz
auflisten
02
Prüfung
festlegen
03
Hinweise
sichtbar machen
Erst wissen, wo KI steckt. Dann entscheiden, was gekennzeichnet wird.
04 / Die Checkliste
Blog, Social, Shop: deine Marketing-Checkliste.
Die folgenden Punkte sind meine praktische Übersetzung der Quellen für typische KMU-Kanäle. Sie ersetzen keine Prüfung im Einzelfall.
- Chatbot im Shop oder auf der Website. Prüfe, ob sich der Bot gleich zu Beginn klar als KI zu erkennen gibt. Die Kommission verlangt den Hinweis ab der ersten Interaktion und will die Ausnahme „offensichtlich“ restriktiv ausgelegt sehen [3]. Ein kurzer Satz in der Begrüßung ist der einfachste Weg. Klär mit dem Softwareanbieter, was das Tool schon mitbringt.
- Blogbeiträge und Ratgeber. Leg fest, wer jeden KI-gestützten Text fachlich prüft und freigibt, und halte das fest. Ohne diese Prüfung brauchen Texte zu öffentlichen Themen einen Hinweis [1][3].
- Social-Media-Bilder und -Videos. Täuschend echte Szenen mit realen Personen, Orten oder Ereignissen kennzeichnest du sichtbar. Die EU stellt dafür frei nutzbare Icons bereit, etwa für „vollständig KI-generiert“ und „teilweise KI-verändert“ [6]. Offensichtliche Illustrationen oder fantastische Motive sind nach den Kriterien der Kommission in der Regel keine Deepfakes [3].
- Produkt- und Raumbilder. Die EU nennt als Beispiel für „teilweise KI-verändert“ ausdrücklich echte Fotos einer leeren Wohnung, die per KI möbliert wurden [6]. Wenn du echte Produkte per KI in realistische Szenen setzt, ist ein Hinweis aus meiner Sicht der sichere Weg (Einschätzung). Für Google Merchant Center gilt zusätzlich: KI-Bilder brauchen IPTC-Metadaten, KI-generierte Titel und Beschreibungen müssen separat angegeben und als KI-generiert gekennzeichnet werden [9].
- Agenturen und Freelancer. Frag nach, wo KI im Spiel war. Die Verantwortung als Betreiber bleibt bei dir [3].
Bei Verstößen sieht die Verordnung Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes vor, bei KMU kann die Verhältnismäßigkeit berücksichtigt werden [3]. Durchsetzen sollen das vor allem die nationalen Marktüberwachungsbehörden [3]. Wenn du unsicher bist, ob ein konkreter Fall unter die Pflicht fällt, frag eine Anwältin oder einen Anwalt für IT-Recht. Einen ersten Überblick gibt der KI-Compliance-Kompass der Bundesnetzagentur [7].
05 / Der Blick von Google
Warum Google in dieselbe Richtung zeigt.
Am 1. Oktober 2026 hat Google seine Hinweise zu KI-Inhalten ergänzt. Dort steht jetzt, dass generative Modelle keine Fakten abrufen, sondern wahrscheinliche Wortfolgen vorhersagen. Es sei deshalb „entscheidend“, alle KI-generierten Inhalte vor der Veröffentlichung manuell auf Richtigkeit und Vertrauenswürdigkeit zu prüfen [9][10]. Das gilt laut Google auch für Title, Meta-Description, strukturierte Daten und Alt-Texte [9].
Search Engine Land ordnet das neben dem laufenden Spam-Update vom September 2026 ein, das auch automatisiert und ohne Prüfung veröffentlichte KI-Inhalte treffen könnte [10]. Google empfiehlt außerdem, Lesern zu erklären, wie ein Inhalt entstanden ist [9].
Google und die KI-Verordnung verfolgen unterschiedliche Ziele, landen aber beim selben Arbeitsschritt: Ein Mensch prüft, bevor veröffentlicht wird. Wer diesen Schritt sauber dokumentiert, erfüllt die Erwartung von Google und schafft die Grundlage für die Text-Ausnahme aus Artikel 50 (Einschätzung). Wie du KI im Marketing mit solchen Prüfschritten aufsetzt, beschreibe ich in KI im Marketing: ein sinnvoller Einstieg. Wenn du dabei Unterstützung willst, findest du sie in meiner KI-Beratung.
KI-Beratung
Willst du wissen, wo KI in deinem Marketing steckt?
Ich gehe mit dir Chatbot, Blog, Social Media und Shop durch, lege Prüfschritte fest und zeige, wo ein Hinweis sinnvoll ist. Die rechtliche Bewertung bleibt bei deiner Anwältin oder deinem Anwalt.
FAQ
Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnung.
Muss ich jeden KI-Text kennzeichnen?
Nein. Die Pflicht betrifft veröffentlichte Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, und entfällt bei menschlicher Prüfung mit redaktioneller Verantwortung [1][3].
Reicht das Wasserzeichen des Bildgenerators?
Für Deepfakes nicht. Die maschinenlesbare Markierung ist Pflicht des Anbieters, als Betreiber musst du für Menschen wahrnehmbar kennzeichnen [3].
Quellen
Quellen
- Europäische Kommission, AI Act Service Desk: „Article 50: Transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems“, Verordnung (EU) 2024/1689 – ai-act-service-desk.ec.europa.eu · abgerufen 03.10.2026.
- Amtsblatt der EU: Verordnung (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026 (Digital Omnibus on AI), ABl. L vom 24.07.2026 – eur-lex.europa.eu · abgerufen 03.10.2026.
- Europäische Kommission: „Transparenzpflichten nach Artikel 50 des KI-Gesetzes“ (FAQ), Stand 24.07.2026 – digital-strategy.ec.europa.eu · abgerufen 03.10.2026.
- Europäische Kommission: „Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems“, Stand 06.08.2026 – digital-strategy.ec.europa.eu · abgerufen 03.10.2026.
- Europäische Kommission: „Code of Practice on Transparency of AI-generated Content“, Stand 31.07.2026 – digital-strategy.ec.europa.eu · abgerufen 03.10.2026.
- Europäische Kommission: „EU Icons for labelling AI-generated content“ – digital-strategy.ec.europa.eu · abgerufen 03.10.2026.
- Bundesnetzagentur, KI-Service-Desk: „Transparenzpflichten“ – bundesnetzagentur.de · abgerufen 03.10.2026.
- Bundesnetzagentur: „AI Service Desk“ (Übersicht, englisch) – bundesnetzagentur.de · abgerufen 03.10.2026.
- Google Search Central: „Google Search's guidance on using generative AI content on your website“, Stand 01.10.2026 – developers.google.com · abgerufen 03.10.2026.
- Search Engine Land: „Google Search now says it's critical to manually factcheck and review all AI-generated content for accuracy and trustworthiness“, 01.10.2026 – searchengineland.com/google-search-now-says-its-critical-to-manually-factcheck-and-review-all-ai-generated-content-for-accuracy-and-trustworthiness-493070 · abgerufen 03.10.2026.
Alle Quellen am 3. Oktober 2026 abgerufen und geprüft. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung; verbindlich auslegen können die KI-Verordnung nur Gerichte, letztlich der EuGH [7]. Aussagen ohne belastbare Quelle sind als Einschätzung gekennzeichnet; die Ziffern in eckigen Klammern verweisen auf diese Liste.