Black Friday in Google Ads: Warum Saisonanpassungen laut 5.886 Konten eher schaden und was du stattdessen vor dem 27. November einstellst

01 / Die Studie

Was Optmyzr in drei Jahren Black Friday gemessen hat.

Black Friday fällt 2026 auf den 27. November. In vielen Google-Ads-Konten taucht um diese Zeit die Frage auf, ob man Smart Bidding mit einer Saisonanpassung vorwarnen sollte. Die Funktion sagt dem Gebotssystem, dass die Conversion-Rate in einem bestimmten Zeitraum steigen wird, und das System erhöht die Gebote entsprechend [3].

Der Anbieter Optmyzr hat untersucht, wie sich das auswirkt. Verglichen wurden Werbetreibende, die für die Black-Friday-Woche eine Saisonanpassung gesetzt hatten, mit solchen ohne Anpassung. Gemessen wurde jeweils vom Mittwoch vor Black Friday bis zum Mittwoch nach Cyber Monday, verglichen mit der Woche vom zweiten bis zum ersten Dienstag vor Black Friday [1]. Ausgewertet wurden 4.292 Konten im Jahr 2022, 5.114 im Jahr 2023 und 5.886 im Jahr 2024 [1].

Die Ergebnisse gingen in allen drei Jahren in dieselbe Richtung [1]:

• Klickpreise: Mit Anpassung stiegen die CPCs 2024 um 34 Prozent, ohne Anpassung um 17 Prozent. 2022 lagen die Werte bei 36,7 zu 17 Prozent, 2023 bei 32 zu 16 Prozent.
• ROAS: Mit Anpassung fiel der Return on Ad Spend 2024 um 15,7 Prozent, ohne Anpassung stieg er um 5,7 Prozent. 2022 standen minus 17 gegen minus 2 Prozent, 2023 minus 10 gegen minus 1,5 Prozent.
• Umsatz: Die Anpassung brachte mehr Volumen. Der Conversion-Wert wuchs 2024 um 39,9 statt 33,8 Prozent. 2022 war der Abstand mit 50,5 zu 25 Prozent noch deutlich größer.

Wichtig für die Einordnung: Optmyzr hat zwei Gruppen verglichen, das ist kein kontrolliertes Experiment. Der Anbieter schreibt selbst, dass Werbetreibende mit Saisonanpassung auch auf anderen Wegen aggressiver auf Volumen gehen könnten [2]. Dazu kommt, dass Optmyzr ein eigenes Tool für Gebotsüberwachung verkauft und die Zusammenfassung auf Search Engine Land ein gesponserter Beitrag ist [2]. Ich halte die Daten trotzdem für einen brauchbaren Hinweis, weil sie über drei Jahre stabil sind und zu Googles eigenen Empfehlungen passen (Einschätzung).

02 / Die Ursache

Warum die Anpassung an Black Friday nach hinten losgeht.

Der erste Grund ist simpel: Black Friday ist keine Überraschung. Google schreibt in der eigenen Hilfe, dass Smart Bidding saisonale Ereignisse automatisch berücksichtigt. Saisonanpassungen solle man nur nutzen, wenn man erhebliche Änderungen der Conversion-Rate erwartet [3]. Wer für Black Friday zusätzlich eine Anpassung setzt, lässt das System nach Optmyzrs Deutung denselben Anstieg doppelt einpreisen [2].

Der zweite Grund ist die Genauigkeit. Smart Bidding nimmt deine Angabe wörtlich. Optmyzr rechnet ein Beispiel vor: Erwartest du 50 Prozent mehr Conversion-Rate und es werden nur 40 Prozent, bietest du rund 7,1 Prozent über dem tatsächlichen Wert des Traffics [1]. In der teuersten Woche des Jahres summiert sich das schnell.

Dazu kommt, dass der Sprung selbst kleiner wird. In der Gruppe ohne Anpassung stieg die Conversion-Rate an Black Friday 2022 um 17,5 Prozent, 2023 um 11,9 Prozent und 2024 nur noch um 7,5 Prozent [1]. Optmyzr erklärt das damit, dass Käufer ihre Einkäufe über eine längere Aktionszeit verteilen [2]. Wer seine Anpassung an dem ausrichtet, was Black Friday früher gebracht hat, schätzt den Anstieg also eher zu hoch.

Google selbst nennt noch eine Grenze: Saisonanpassungen eignen sich für kurze Zeiträume von 1 bis 7 Tagen und funktionieren über mehr als 14 Tage möglicherweise nicht gut [3]. Eine Anpassung, die vom Monatsanfang bis Cyber Monday läuft, passt also schon nach Googles Regeln nicht.

03 / Der richtige Einsatz

Wann eine Saisonanpassung in deinem Shop trotzdem sinnvoll ist.

Die Funktion ist nicht nutzlos. Sie ist für Ereignisse gedacht, die Google nicht kommen sieht. Optmyzr nennt als gute Anlässe [1]:

• einen eigenen Flash-Sale, etwa 48 Stunden mit 30 Prozent auf das ganze Sortiment,
• eine Aktion nur für Freunde und Stammkunden,
• einen Newsletter, der plötzlich viele kaufbereite Besucher bringt,
• ein Branchenereignis, das nicht dem allgemeinen Kalender folgt.

Als schlechte Anlässe nennt Optmyzr Black Friday, Cyber Monday, Weihnachten und Valentinstag [1]. Die Faustregel daraus: Ist der Anstieg weltweit und jedes Jahr gleich, hat Google die Daten. Ist er nur in deinem Shop, musst du es Google sagen.

Eingerichtet wird die Anpassung im Google-Ads-Konto über das Werkzeugsymbol, dann Budgets und Gebote, Anpassungen und oben „Saisonal“ [4]. Als Art wählst du „Conversion-Rate“, trägst Start und Ende ein, grenzt auf die betroffenen Kampagnen ein und gibst die erwartete Änderung an [4]. Nach dem Ende kehren die Gebote von selbst zurück, eine Gegenanpassung brauchst du nicht [3]. Verfügbar ist die Funktion für Such-, Shopping- und Displaykampagnen mit Ziel-ROAS oder Ziel-CPA sowie für Performance Max [3].

Willst du an Black Friday bewusst mehr Umsatz und nimmst dafür weniger Effizienz in Kauf, gibt es laut Optmyzr einen klareren Weg: das Ziel ändern, zum Beispiel den Ziel-ROAS für die Aktionstage etwas senken [2]. Das ist eine Entscheidung über deine Marge und keine Prognose, die danebenliegen kann.

04 / Vorbereitung

Was du vor dem 27. November stattdessen einstellst.

Wer Smart Bidding Black Friday allein überlässt, hat trotzdem einiges zu tun. Die Arbeit verschiebt sich vom Vorhersagen zum Absichern. Für einen Shopify-Shop mit kleinem Budget würde ich mich auf vier Punkte konzentrieren.

1. Größere Umbauten jetzt abschließen

Neue Kampagnen, Umstrukturierungen und große Zieländerungen zwingen das Gebotssystem, neu zu lernen [2]. Passiert das kurz vor Black Friday, lernt es genau dann, wenn Klicks am teuersten sind. Ich würde solche Änderungen bis Anfang November erledigen und danach nur noch Budgets nachsteuern (Einschätzung). Prüfe dabei auch, ob jemand im Team schon eine Saisonanpassung für Ende November angelegt hat. Die stehen unter Budgets und Gebote, Anpassungen [4]. Welche Termine im Shop selbst anstehen, steht im 6-Wochen-Fahrplan für Black Friday im Shopify-Shop.

2. Das Conversion-Signal säubern

Wenn Smart Bidding allein bietet, braucht es saubere Daten. Optmyzr findet häufig Konten, in denen mehrere primäre Conversion-Aktionen denselben Kauf zählen [2]. Doppelt gezählte Käufe lassen das System genauso überbieten wie eine zu hohe Saisonanpassung. Behalte eine verlässliche Kaufquelle als primär und nutze GA4 nur zum Abgleich [2]. In Shopify-Shops sehe ich die Doppelung oft, wenn neben der Google-App noch ein alter Tag im Theme oder im Tag Manager läuft (Einschätzung).

Prüfe außerdem, welche Rabatte in deinen Anzeigen erscheinen. Seit Oktober kann Google Ads Rabatte automatisch übernehmen; was das für deine Black-Friday-Preise bedeutet, steht in Google Ads übernimmt Rabatte automatisch.

3. Budget so planen, dass Black Friday nicht leer ausgeht

Google darf an einem Tag bis zum Doppelten deines durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, im Monat aber nicht mehr als das 30,4-Fache [6]. Das hilft an starken Tagen, deckt einen echten Spitzentag aber nicht immer ab. Plane das Tagesbudget für die Aktionstage deshalb aktiv hoch und danach wieder herunter.

Bei der Verteilung hilft eine zweite Optmyzr-Auswertung. Über 5.134 E-Commerce-Konten brachte Black Friday 2025 rund 34 Prozent mehr Conversion-Wert als Cyber Monday, bei einem ROAS von 835 gegenüber 674 Prozent [7]. Wer Budget für den Montag zurückhält, verpasst womöglich den stärkeren Tag. Für Shops mit wenig Budget würde ich Kampagnen bevorzugen, die im Vorjahr am Budget gescheitert sind, obwohl die Ergebnisse gut waren (Einschätzung, gestützt auf [2]).

4. Leitplanken statt Eingriffe

Optmyzr empfiehlt, vorher festzulegen, woran du ein Problem erkennst, und dafür Warnungen einzurichten: Klickpreise, die schneller steigen als geplant, und Ausgaben, die dem Plan davonlaufen [2]. Als Beispiel nennt der Anbieter einen Alarm bei 20 Prozent mehr Ausgaben als geplant oder 30 Prozent höheren CPCs gegenüber den sieben Vortagen [2]. Ein kleiner Shop braucht dafür kein Zusatztool. Ein täglicher Blick auf Kosten, CPC und Conversion-Wert der Aktionskampagnen am Morgen reicht oft schon (Einschätzung).

05 / Notfallplan

Was du tust, wenn das Tracking mitten in der Aktion ausfällt.

Das größere Risiko für kleine Shops ist meiner Erfahrung nach nicht die falsche Prognose, sondern kaputtes Tracking: ein Theme-Update, eine neue Checkout-App, ein gelöschter Tag (Einschätzung). Fehlen plötzlich Käufe in Google Ads, glaubt Smart Bidding, dass die Anzeigen nicht mehr wirken, und senkt die Gebote.

Dafür gibt es Datenausschlüsse. Damit sagst du Smart Bidding, dass es die Daten eines Zeitraums ignorieren soll. Google empfiehlt, sie so schnell wie möglich anzuwenden, wenn du ein Problem bemerkst [5]. Weißt du vorher von einem Ausfall, etwa einer geplanten Wartung, kannst du den Ausschluss im Voraus setzen; er wirkt dann in der Regel innerhalb eines Tages [5].

Achte dabei auf die Conversion-Verzögerung. Der Ausschluss gilt für Klicks, nicht für Käufe. Google rechnet ein Beispiel vor: Fiel das Tracking vom 15. bis 18. Oktober aus und vergehen zwischen Klick und Kauf meist fünf Tage, schließt du den 10. bis 18. Oktober aus [5]. Als Richtwert sollen mindestens 90 Prozent der betroffenen Klicks im Ausschluss liegen [5].

Drei weitere Regeln aus Googles Hilfe [5]:

• Einen gesetzten Ausschluss nicht wieder entfernen, das kann zu Schwankungen führen.
• Fehlende Conversions frühestens fünf Tage nach dem Ausschluss nachtragen und nur für Berichte.
• Ausschlüsse nicht regelmäßig oder über lange Zeiträume nutzen, und nach dem Ausschluss ROAS- oder CPA-Ziel und Budget prüfen.

Die beste Vorbeugung ist, Änderungen am Checkout vor der Aktionswoche abzuschließen und jede davon mit einer Testbestellung zu prüfen. Wenn du noch Express-Zahlarten einbauen willst, findest du die Schritte in Apple Pay im Shopify-Shop einrichten. Danach würde ich den Checkout bis nach Cyber Monday nicht mehr anfassen (Einschätzung).

FAQ

Häufige Fragen zu Black Friday in Google Ads.

Erkennt Smart Bidding Black Friday wirklich allein?

Google schreibt, dass Smart Bidding saisonale Ereignisse automatisch berücksichtigt [3]. In Optmyzrs Daten stieg die Conversion-Rate auch ohne Anpassung, und die Gebote zogen mit [1].

Ich habe schon eine Anpassung für Ende November angelegt. Was nun?

Prüfe Zeitraum und Prozentwert. Läuft sie länger als eine Woche oder rechnet sie mit einem Anstieg, den du nicht belegen kannst, würde ich sie löschen und stattdessen Budget und Ziel bewusst setzen (Einschätzung, gestützt auf [1] und [3]).

Gilt das auch für Performance Max?

Saisonanpassungen gibt es auch für Performance Max [3], Datenausschlüsse schließt Google nur für Hotel- und Reisekampagnen aus [5]. Optmyzr unterscheidet in der Studie nicht nach Kampagnentyp [1], eine getrennte Aussage zu Performance Max gibt es daher nicht.

Quellen

Quellen

1. Optmyzr (Frederick Vallaeys): „Do Seasonality Adjustments Actually Help During BFCM? A 3-Year Study Says No.“, 19. November 2025 – optmyzr.com · abgerufen 18.10.2026.
2. Search Engine Land (gesponserter Beitrag von Optmyzr): „We analyzed 5,000+ Google Ads accounts: Seasonality adjustments backfire on Black Friday“, Oktober 2026 – searchengineland.com/we-analyzed-5000-google-ads-accounts-seasonality-adjustments-backfire-on-black-friday-495270 · abgerufen 18.10.2026.
3. Google Ads-Hilfe: „Saisonale Anpassungen“ – support.google.com · abgerufen 18.10.2026.
4. Google Ads-Hilfe: „Saisonale Anpassung erstellen“ – support.google.com · abgerufen 18.10.2026.
5. Google Ads-Hilfe: „Datenausschlüsse bei Ausfällen von Conversion-Daten verwenden“ – support.google.com · abgerufen 18.10.2026.
6. Google Ads-Hilfe: „Mehrauslieferung und Ihr durchschnittliches Tagesbudget“ – support.google.com · abgerufen 18.10.2026.
7. Optmyzr: „Black Friday Outperforms Cyber Monday in Google Ads E-commerce“, 16. Dezember 2025 – optmyzr.com · abgerufen 18.10.2026.

Alle Quellen am 18. Oktober 2026 abgerufen. Aussagen ohne belastbare Quelle sind im Text als Einschätzung gekennzeichnet; die Ziffern in eckigen Klammern verweisen auf die Nummern dieser Liste.